Greenwashing přestal být jen reputačním problémem — od konce září 2026 se z něj stává přímé finanční riziko s pokutou až do výše 4 % z ročního obratu firmy. Evropská směrnice o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci (EmpCo) jasně vymezuje, co si firmy v ekologické komunikaci mohou dovolit a co nikoli.
Zakázáno je používat pojmy jako „ekologický“, „zelený“, „klimaticky neutrální“ nebo „udržitelný“ bez okamžitě doložitelného důkazu. Nestačí dobrý úmysl ani interní přesvědčení vedení firmy. Problémem jsou také vlastní ikonky se zelenými lístečky nebo nápisy „100% Eco“, které připomínají oficiální certifikaci, ale žádnou nejsou. Stejně zakázané je vyzdvihovat jeden ekologický aspekt produktu a přitom zamlčet jiný, horší. Pravidla dopadají plošně na e-shopy, výrobce i marketingové agentury působící na území EU.
Česko nestihlo zákon, regulace ale platí
Tuzemské firmy se ocitají v nepříjemné situaci: český parlament dosud příslušný prováděcí zákon neschválil — v době platnosti směrnice byl teprve ve druhém čtení. Ministerstvo průmyslu a obchodu sice zveřejňuje průběžné informace, konkrétní metodika pro firmy ale chybí. Absence národního zákona přitom neznamená, že jsou evropská pravidla nevymahatelná. Právní nejistota je v tuto chvíli sama o sobě rizikem.
Ilustrativním příkladem je případ nizozemské aerolinky KLM, kde soud přezkoumal 19 ekologických reklamních tvrzení a 15 z nich označil za klamavé. Firma vytvářela dojem, že výsadba stromů kompenzuje emise z letů. Tehdy ještě bez pokuty — dnes by situace dopadla jinak. Praxe se pravděpodobně ustálí až na základě prvních soudních rozhodnutí, což pro firmy znamená období nejistoty.
Pojištění jako ochrana před regulatorním rizikem
Právě v takové situaci nabývají na významu pojistné produkty, které firmy chrání před finančními dopady regulatorních pochybení. Pro majitele e-shopů a menší výrobce stojí za pozornost tři typy pojištění:
D&O pojištění (Directors & Officers) kryje osobní odpovědnost jednatelů a členů představenstva za manažerská rozhodnutí — včetně těch, která vedou k porušení regulace. Pokud by správní orgán uložil pokutu v důsledku schválené marketingové strategie, D&O pojištění může pokrýt náklady na právní obranu i část sankce. Pojištění právní ochrany pak hradí náklady na advokáty a soudní řízení, které mohou při sporu s regulátorem nebo spotřebitelskou organizací snadno přesáhnout statisíce korun. A pojištění odpovědnosti za produkt chrání firmu v případě, že zákazník nebo třetí strana uplatní nárok v souvislosti s klamavým označením zboží.
Pro malé firmy s obratem například pět milionů korun by čtyřprocentní pokuta znamenala ztrátu 200 000 Kč — bez nákladů na právní zastoupení. U středně velkého e-shopu s obratem 50 milionů korun jde o rovných 2 miliony korun. Pojistné přitom bývá zlomkem této částky.
Na co si dát pozor ještě před uzavřením pojistky
Pojištění samo o sobě nestačí — je to záchranná síť, ne náhrada za compliance. Firmy by měly nejprve provést audit svých marketingových materiálů, odstranit neověřená ekologická tvrzení a zavést interní procesy pro schvalování zelené komunikace. Teprve pak má smysl řešit pojistné krytí jako druhou linii obrany. Při výběru pojistky je klíčové ověřit, zda smlouva skutečně zahrnuje regulatorní pokuty a náklady na správní řízení — tyto položky bývají součástí výluk a je třeba je výslovně sjednat.